Ya no quieren más cosas: por qué los jóvenes españoles están reinventando lo que significa vivir bien

Hace no tanto tiempo, el éxito se medía en bolsos de firma, coches de gama alta y ropa con logos bien visibles. Era sencillo: cuanto más caro, mejor. Pero algo ha cambiado. Y no de forma discreta, sino con una contundencia que está poniendo patas arriba a la industria del lujo tal y como la conocíamos.

La Generación Z española —esos nacidos entre 1997 y 2012 que hoy tienen entre 13 y 27 años— está reescribiendo las reglas. No porque no tengan aspiraciones, sino porque sus aspiraciones son radicalmente distintas a las de sus padres o incluso a las de los millennials que los precedieron.

El lujo ya no brilla igual

Pregúntale a cualquier veinteañero de Madrid, Sevilla o Barcelona qué considera un lujo y es probable que te sorprenda la respuesta. Tiempo libre. Viajar sin prisas. Comer bien y saber de dónde viene lo que comes. Tener un trabajo que no les quite el sueño. Nada de esto se puede comprar en El Corte Inglés, y precisamente por eso lo valoran tanto.

Según datos del Observatorio Cetelem de 2023, más del 60% de los jóvenes españoles entre 18 y 25 años afirma que prefiere gastar en experiencias antes que en productos materiales. No es que no consuman —consumen, y mucho—, sino que lo hacen de otra manera: más informada, más selectiva y, sobre todo, más consciente.

Esta generación creció con la crisis de 2008 como telón de fondo, vivió en primera persona los efectos del cambio climático y llegó a la mayoría de edad en plena pandemia. No es de extrañar que hayan desarrollado una relación con el consumo completamente diferente.

Sostenibilidad: de tendencia a exigencia

Si hay una palabra que define el consumo de la Gen Z española es esta: propósito. No basta con que un producto sea bonito o caro. Tiene que tener una historia detrás. Tiene que importar.

Las búsquedas de moda de segunda mano en Vinted y Wallapop se han disparado en España en los últimos tres años. El mercado de ropa de segunda mano en nuestro país creció un 27% en 2023, y gran parte de ese crecimiento viene de compradores menores de 30 años. Comprar vintage ya no es una necesidad económica: es una declaración de intenciones.

Pero la sostenibilidad no se queda solo en la ropa. Se extiende a la alimentación —el consumo de productos ecológicos entre jóvenes urbanos ha aumentado considerablemente—, al turismo responsable y hasta a los servicios financieros. Cada vez más jóvenes preguntan en qué invierte su banco antes de abrir una cuenta.

Marcas con alma, por favor

Las empresas españolas que están sabiendo leer esta nueva realidad están saliendo ganando. Y las que no, lo están notando.

Firmas como Ecoalf, que lleva años construyendo su propuesta sobre la economía circular y la reutilización de materiales, han visto cómo su comunidad joven no para de crecer. No venden solo ropa: venden una forma de entender el mundo. Y eso, para la Gen Z, vale mucho más que cualquier logo.

Otro ejemplo interesante es el de marcas de alimentación como Honest Greens o, a nivel más local, pequeños productores que han encontrado en Instagram y TikTok la manera de conectar directamente con consumidores que valoran saber exactamente qué hay en su plato y quién lo cultivó.

La clave, según los expertos en marketing generacional, es la autenticidad. La Gen Z tiene un radar extraordinariamente afinado para detectar el postureo corporativo. Si una marca dice ser sostenible pero sus prácticas dicen lo contrario, las redes sociales se encargan de ponerlo en evidencia en cuestión de horas.

El nuevo flex: vivir con menos, pero mejor

Hay un fenómeno cultural que merece atención especial: el auge del minimalismo entre los jóvenes españoles. No el minimalismo estético de las revistas de decoración, sino uno más profundo y personal.

Cada vez más jóvenes hablan abiertamente en redes de reducir sus posesiones, de no comprar algo nuevo hasta que lo que tienen se rompa, de priorizar calidad sobre cantidad. En TikTok, el hashtag #slowliving acumula millones de visualizaciones en español, y los vídeos sobre cómo hacer que dure más tu ropa o cómo cocinar con lo que tienes en la nevera generan un engagement brutal.

Esto no significa que la Gen Z española sea austera o que rechace el placer. Todo lo contrario. Significa que han redefinido dónde está ese placer. Un fin de semana en una casa rural en la Sierra de Gredos, una cena larga con amigos en un restaurante de barrio con producto local, un concierto de un artista emergente al que llevan siguiendo desde que tenía 200 seguidores... eso es el nuevo lujo.

¿Y las marcas tradicionales de lujo?

No todas están perdidas. Las grandes firmas que han sabido adaptarse están encontrando la manera de hablar con esta generación sin traicionar su esencia. La clave está en la transparencia, la narrativa y, sobre todo, en no intentar venderles algo que no necesitan.

Algunas marcas de lujo clásico están apostando por la artesanía y la durabilidad como argumento de venta: un bolso que dura toda la vida es, paradójicamente, más sostenible que diez bolsos baratos. Y los jóvenes que pueden permitírselo lo entienden así.

Pero la gran revolución está en las marcas emergentes, muchas de ellas nacidas en España, que están construyendo desde cero con los valores de esta generación integrados en su ADN. No como estrategia de marketing, sino como razón de ser.

El futuro del consumo en España

Lo que está pasando con la Gen Z española no es una moda pasajera. Es un cambio estructural en la relación entre las personas y las cosas. Un cambio que, a medida que esta generación vaya ganando poder adquisitivo y peso en la sociedad, va a transformar la economía española de maneras que todavía no somos capaces de imaginar del todo.

Las marcas que quieran sobrevivir tendrán que aprender a hablar de propósito, a demostrar coherencia y a entender que la lealtad de estos consumidores no se compra con descuentos: se gana con honestidad.

Y eso, aunque suponga un reto enorme para la industria, es una noticia bastante buena para todos.